专访荣耀总裁:既有华为,何生荣耀?

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2015年5月的一个普通工作日,刚刚上任不到三个月的光荣总统赵明遇到了一个棘手的问题。在一批光荣牌手机的运输过程中,集装箱的轮子发生了极其罕见的自燃事故。尽管容器中的手机没有烧毁,但仍有少量手机受到高温的影响。质检部门判断,这些手机中的绝大多数在使用两年后应该没有问题,但不能百分之百保证没有问题。

这批价值2000万英镑的手机是荣耀为即将到来的618电子商务推广活动准备的。当时,市场销售火爆,经常缺货。有没有可能降低价格,向消费者解释情况,以减少损失?赵明和光荣的管理团队很快打消了这个想法。为了确保产品质量,他们决定销毁手机。

Glory对2000万部手机的破坏很快在圈内蔓延开来,也为即将到来的618赢得了一场口碑战,当时Glory成为了网上最畅销的手机品牌。2015年10月,荣耀提前实现了50亿美元的年度销售目标,成为当年互联网手机的新星。2015年底,赵明的年终业绩在华为获得了令人羡慕的A。

然而,情况很好,荣誉很快遇到了品牌诞生以来的第一个困难。

2015年底,为了彻底实施手机双品牌战略,华为消费业务宣布将独立辉煌地运营。荣耀品牌需要与华为的品牌销售网络完全分离。从线下开始,天猫网上商店被拆分,荣耀网上销售额迅速下降40%。尚未羽翼丰满的荣耀品牌将在2016年经历组织调整的阵痛。2016年底,赵明和华为的高层领导说,给我的表现打个C并不重要,但我绝不会让我的职位变动。我将依赖荣誉的地位,即使我依赖它。”

在过去的三年里,赵明在赖的岗位上取得了成就。数据显示,光荣移动已经连续十个季度成为领先的互联网手机。自2018年以来,预计2019年海外市场将实现100%以上的增长。荣耀移动还将其最新目标设定为中国前两名和世界前四名。

如何应对未来的渠道变化,如何与华为的双品牌运营合作,如何应对当前国际形势变化带来的挑战?荣耀总裁赵明最近在腾讯《深网》等媒体的独家采访中对荣耀的品牌战略给出了详细的回答。

全渠道品牌战略

2019,中国智能手机市场的快速增长将不复存在。根据中国信息通信研究所的数据,2019年1月至3月,国内智能手机出货量达到7307.2万部,同比下降10.7%。在寒冷的冬天,主要智能手机制造商也加快了他们的变革。小米和OV已经分拆了他们的新品牌。遭受销售不佳之苦的苹果公司最近几个月已经开始了几轮降价。输给中国的三星也在试图用旗舰产品和中低端产品东山再起。

面对日益激烈的竞争,荣耀告别互联网品牌,开始加快线下布局。赵明之前总结了荣誉的战略转变,包括加速离线布局,将其作为“两阶段火箭”战略。他说,这一战略包括高度竞争的产品、高度扩张的渠道、高度优美的生态和高度年轻的品牌。如果说在线互联网模式是一枚荣耀的“第一阶段火箭”,推动荣耀在规模和影响力上的快速扩张,那么“四极”,包括线下实体店模式的渠道改革,是对荣耀的“第二阶段火箭”的重要推动,后者正在从互联网品牌转变为全渠道品牌。

根据荣耀官方披露的数据,荣耀目前总共开设了近2000家离线商店。这些商店将覆盖旗舰店、低级商店和荣耀生活时尚商店,专注于消费者体验和青年生活方式。此前,4月27日,荣耀2019第100家商场荣耀生活在昆明开业。

赵明透露,光辉人寿成都店也将在不久的将来开业,今年将会有这样的线下商店展示一个

不过,赵明也强调,荣耀的轻型商业模式不会因为其离线实力而改变。荣耀与其渠道和零售合作伙伴密切合作,在做他们擅长的事情时永远不会改变。例如,昆明的商店是由我们的品牌部和国内零售部团队派到昆明与他们合作的。这家商店还不辉煌。这家商店是根据荣耀的愿景建造的,但它是我们的零售合作伙伴。成都的这家店是由我们的品牌部建的,不是国内销售团队。你有多希望品牌部门建立起来,你必须向所有用户展示,这样每个人都能更好地理解我们的品牌形象、品牌概念以及消费者在光辉商店里能有什么样的体验。这是一种全面的关系。”赵明说道。

两个拳头合二为一毫无意义

赵曾鸣生动地将华为和荣耀的关系比作大众和奥迪。华为和荣耀在品牌和销售渠道上完全分离,但他们将在研发方面分享一些基础技术。

面对华为和荣耀品牌是否会为了应对未来新的全球形式而更加团结的问题,赵明坦言,内部团结和外部独立之间并不矛盾。他说,“这两个品牌将共同创造一个全新的生态或全新的,团结更多的人,我们将把整个行业做得更好。从不同的角度和维度相互支持和合作是不可避免的。“

然而,作为华为消费业务的双重品牌,荣耀与华为业务重叠,因此如何平衡双方的竞争和资源建设尤为重要。对此,赵明表示,荣耀和华为品牌在这方面一直取得良好的平衡。

'作为华为的系统和集团下的两个品牌,我们在拥有不同的目标用户群、业务模式和基本品牌概念后,按照我们定义的业务模式品牌和目标用户群做事。所以在过去的几年里,我们在做这件事时并没有感到困惑。”赵明说道。

他还表示,荣耀和华为在最高战略层面就产品价格的一致性达成共识。当市场和目标用户群以及竞争形势发生变化时,这个问题自然会出现。我们所做的是顺应客户、市场和竞争的需求。作为一个业务管理组织和团队,这是一个自然的过程。”赵明说道。

在赵明看来,只有坚持自己的道路,荣耀才能走得更远,而华为和荣耀就像两个拳头,把它们结合在一起是没有意义的。

'我们不会仅仅因为华为越来越高就依赖它。只有坚定地走自己的路,道路才能变得越来越宽。华为创立华为和荣耀品牌时,只想要两个角,两个拳头,最后把两个拳头变成一个拳头,这毫无意义。“

如何应对国际形势的挑战

由于国际形势的最新变化,赵明坦率地说,他将对以前的目标进行适当的调整,但同时他表示,荣耀的总体方向和战略不会改变。

'我们也没想到国际形势会以这种方式改变,但是我们觉得靴子总是会掉在地上。只要靴子落地,不管发生什么,方向和目标对我们来说都是独一无二的。赵明说道。

赵明说,在目前的情况下,荣耀将进一步加强中国市场。与此同时,华为已经有了芯片和操作系统等备份计划,赵明认为这可能是与全球更多互联网合作伙伴合作创造独特生态的更好机会。

'欧洲有许多本地互联网公司,生态系统与中国相似。事实上,每个人都是开放的,未来可能是互联网服务的新机遇和发展。你会发现,这仍然是一件让人们觉得未来有许多不同事情可以做的事情。”赵明说道。

就手机本身的产品竞争力而言,赵明认为下一次竞争的关键是软件和操作系统的体验。华为消费业务总裁俞成东表示,华为最早将在今年秋季和明年春天推出自己的操作系统。于成东还表示,华为的操作系统将兼容所有安卓应用和所有网络应用。软件和操作系统的体验可能成为华为移动的亮点

问:之前俞局长(俞成东)表示支持荣耀的发展,包括产品、品牌和渠道。荣耀20第一次出手了吗?此后,特别是在产品节奏方面,今年上半年,我们看到产品节奏较慢,品牌节奏也较慢。今年下半年我们有什么计划?

赵明:事实上,在今年上半年,我们应该准备产品。如果我们能进一步提升Glory 20和20 PRO的整体体验和性能,产品应该按照去年的节奏在4月份发布,大约在4月中旬,相当于晚了一个多月。国内发布应在31日,销售应在6月1日,销售应在发布后的第二天。我们推迟了它,希望能仔细润色一下。这一次,我们推出了一款我们尽最大努力创造的产品,对消费者没有任何折扣。这是我们今年产品规划中节奏控制的变化。

Glory 20系列的确是全新战略中第一款采用我们新战略的产品。今天每个人都看过这个产品,20和20 PRO。我相信,当你用20和20 PRO拍照时,我可以说与现在市场上的任何一款相机相比,它都没有丢失,在很多地方甚至更好。我们已经仔细调整和抛光了它。

此外,在下半年和未来荣耀产品市场战略中,它与我们的整个业务战略和市场战略相匹配,我们也与我们的产品战略相匹配。因此,荣耀系列20紧随其后的是第二季度,我们的系列20将于6月1日正式推出。第三季度后不久,非常强大的产品将问世,包括我们计划在下一个第四季度推出的5G相应产品。

这个系列实际上承载着全新的荣誉经营战略,这个经营战略不受当前形势和变化的影响,否则我们会更加积极主动。

问:未来品牌的后续行动是什么?

赵明:今年应该会有一些迹象。我没有宣布荣耀人生,但是荣耀人生首先在昆明进行了尝试。我们将在六月初在成都再建一家商店。您将会看到,我们希望消费者和我们的用户能够通过在线和离线相结合的全新体验,更好地理解和尊重这个品牌。如果我们总是在网上传播我们的品牌理念,事实上,我们仍然缺乏最直观的第一认知。这也是我们后来与晓云和品牌部一起考虑在全国范围内打造一些辉煌品牌的概念店。

是为了让消费者更好地了解如何诠释“青春、科技和时尚产品”,这是由他所能看到、触摸和体验的最初辉煌品牌所倡导的。今年,我们将会一个接一个地展示这样的离线商店,这是非常不同的。因此,我也邀请大家在商店开门的时候来成都参观。

q:为什么在这个时候?

赵明:我们说过这是一个公共后花园,任何人都可以进来走走。我们从没说过这条线是我们的私人领地。未来,几个品牌将成为整个渠道的品牌。OPPO、VIVO、华为、三星、小米,你会看到,从去年到今年,我并不是特别重视互联网品牌,荣耀应该成为一个在各方面都有充分竞争的品牌。我认为仅仅通过限制在线或离线来描述今天的市场形势是不够的。华为、OPPO、荣耀、苹果和小米已经占据了95%的中国市场。在这种情况下,每个人都在寻找新的增长机会。这是非常正常的思维逻辑。我们就像整个市场变化之前的辉煌一样,我们提前六个月到九个月找到了一两个季度,并提前进行了转型和改造。

回顾过去几年,从2015年到现在,我们每次都非常准确地预测市场的变化,所以我们提前做好了准备,避开了一些相应的漏洞。

q:轻型商业模式会被调整还是会在一定程度上恶化?

赵明:不,我们应该说昆明光辉生活店什么时候开业的。荣耀与其渠道和零售合作伙伴密切合作,我们擅长的事情永远不会改变。例如,昆明的商店是我们从品牌部和国内零售部派出团队到昆明与他们合作的商店。那家商店还不光彩。那家商店是按照光荣的理念建造的,但它是我们的零售合作伙伴。成都的这家店是由我们的品牌部建的,不是国内销售团队。你希望品牌部门建立多少,必须向所有用户展示,这样每个人都可以更好地了解我们的品牌形象是什么,什么是品牌概念,以及消费者在辉煌的商店里可以拥有什么样的体验。这是一种全面的关系。

问:荣耀和华为的品牌变得越来越独立。在当前的全球形势下,未来有可能走向更大的团结吗?

赵明:内部团结和外部独立之间没有矛盾。未来,这两个品牌将共同创造一个全新的生态或全新,将更多的人团结在一起,我们将把整个行业做得更好。不可避免的是,他们将从不同的角度和维度相互支持和合作。荣耀品牌的概念和用户群也是华为和荣耀品牌独有的。

所以从这个角度来看,我们将来可能会建造更多的生态场所,而荣耀将会更加积极。

q:什么时候你认为荣耀应该是华为公司,什么时候你认为荣耀应该是荣耀,因为这件事,当你和华为明确地参与竞争和资源建设时,这是一个很难匹配的问题,你怎么看待这个问题?

赵明:我们现在很平衡。荣耀存在于许多日常事物中。我们基本上自己做决定。今天没有比往常更多的人来给我站台,没有人。作为华为系统和集团下的两个品牌,在我们对各自的目标用户群、业务模式和基本品牌概念有所不同后,我们将根据我们定义的业务模式品牌和目标用户群来做事。

所以在过去的几年里,当我们这样做的时候,我们没有感到困惑。

q:你有没有想过华为来的越多,荣耀就会过去越多,荣耀会生产出涉及华为p系列价格的产品,产品本身也会重叠?

赵明:这是我们最高战略层面达成的共识。没有办法做以下每天都在讨论和争论这件事的事情。

q:但是这个策略是如何产生的呢?

赵明:当市场和目标用户群以及竞争形势发生变化时,它自然会出现。例如,当我们辉煌地制造互联网手机时,旗舰机器是1999年。当时,我们说1999年是我们能达到的非常好的标准价格,然后我们就能制造出好的手机。现在你很难再使用1999年了。这一次实际上是市场和整个技术的发展。我们用了四个相机而不是一个。最初,当时拍的照片是12张,现在是48张,很快就会是64张。如果它上升1亿像素,这是技术发展的需要。随着技术的发展和需求的发展,你只能以4000元的价格生产出每个人都想要的产品,但你仍然看着1999年,你被历史和市场淘汰了。我们所做的是顺应客户、市场和竞争的需求。作为一个业务管理组织和团队,这是一个自然的过程。

q:您如何评价光荣和华为两条竞争路线及其发展?例如,年轻人的消费能力超过中年人,荣耀产品的定义也高于华为?

赵明:这并不是一个高等级或低等级。过去两年,当我们在欧洲发布它时,我们也在讨论会议的材料。现在年轻人,因为欧洲许多年轻人购买美化的手机,他们基于什么样的想法,我们最近与许多运营商的客户进行了沟通,包括我们的许多年轻粉丝。第一印象我们发现荣耀是一个增加他们投入和流量的品牌。也就是说,荣耀品牌不同于市场上的其他品牌。许多人是其他运营商的用户,因为他们喜欢荣耀产品,并被其他运营商转到互联网。这是你们品牌的精神,这也是为什么这些年来,你们也在问华为和荣耀有时是否保持着良好的距离,因为我们已经定义了前沿,我们不会说华为变得越来越高端,依靠他,不。只有当你们坚定地走自己的路,道路才会变得越来越宽。如果你走在别人的路上,当华为建立华为和荣耀品牌时,你只需要两个角,两个拳头,最后把两个拳头变成一个拳头。这毫无意义。

所以当整个辉煌的品牌和产品都在运作时,刚才老熊还说,我们的目标群体是什么,我们品牌的核心是什么,我们在这个方向上继续做什么,我们应该做什么。

你说未来光荣的用户群喜欢听音乐和玩游戏,那么我们只需要改进游戏的属性,添加更好的,提供更好的游戏配件,比如用石墨薄片散热。在荣耀20Pro中,散热性能非常好。我可以满足这个领域更多用户的需求。如果您是职业玩家,我们可能对您的职业玩家不满意。

所以荣耀将在整个产品设计中坚定地遵循我们现有的策略。您会看到,当我们将20和专业版分成两个产品来定义一个系列时,它实际上给了我们更多的灵活性。有时我们的用户群仍然希望以合理的价格购买Glory 20产品,但有些人觉得他们不如我,所以我们会使用Glory 20和Pro产品来更好地完全覆盖他们。

问:你在三年前和五年前说过,这一挑战加剧变革的时间点是什么?

赵明:随着国际形势的变化,我们会做适当的调整,但我们的总体方向和战略不会调整。至于总的方向和战略,如果你想谈三五年,我们并不指望国际形势会这样变化,但我们觉得总会失败。只要靴子落地,无论如何,方向和目标将成为我们唯一的目标。

q:在刚才提到的情况下,商业策略会受到影响,但市场布局和关注度应该有所改变。在今年的形势下,例如,在全球市场,我们将关注哪些市场,特别是中国,我们会比以前投资更多吗?

赵明:我们从中国开始,所以今年在这种情况下,中国市场肯定会进一步加强,这是毋庸置疑的。就全球市场战略而言,这一定是因为实现各种解决方案需要一些时间。但是,目前发布和销售的一些产品不受影响,可以继续销售。此外,正如我们在互联网上看到的,我们也有相应的设备和芯片的替代方案和措施,因此我们肯定会继续前进。

在未来,它可能会给我们一个更好的机会与世界上更多的互联网合作伙伴合作,创造一个独特的生态环境。欧洲有许多互联网公司,生态系统与中国相似。事实上,每个人都是开放的,未来可能是互联网服务的新机遇和发展。

所以我们说我们看到的实际上是一个巨大的挑战,所以我们今天不需要太夸张。然而,除此之外,你会发现在未来还有许多不同的事情可以做。

q:中国市场现在已经非常激烈了。除了抛光产品之外,我们还会采取什么措施,例如,对竞争品牌更有利或更独立的措施,其他国家不能模仿的措施,我们在这方面有什么计划或想法吗?

赵明:最重要的是产品设计和体验。坦率地说,其他方面可以很快跟进和模仿,如价格。产品的核心是当我们将设备组装在一起时,您能带来什么样的附加值。你可以得到屏幕,我也可以得到中央处理器、处理器和结构组件。当这些设备放在一起时,该值作为一个设备是固定的。然而,作为一个手机品牌和制造商,最重要的是当你把你的系统设计和软件设计架构设计放在一起时,你能给他带来什么样的附加值。产品本身就是通过下一只手带给他的附加值。我们可能只是利用我们的创新和技术来带来更多的附加值,然后我们把它还给消费者。

在未来的不断壮大中,为什么老熊在我们的组织中有很高的地位?我们只有一个副总裁,老熊,他是我们的产品副总裁。

q:刚才你提到了PROducts的竞争力。你能详细说明一下吗?我觉得pro的主要竞争力是相机。你是说目前的竞争力主要是相机吗?还有别的吗?

赵明:下一步是体验软件和操作系统。事实上,客观地说,首先是摄影的体验是最直观的,最好的展示和诠释是最直观的;其次,我们需要看到当前的消费者,无论是美化后的手机还是华为的手机,一段时间后,你会看到,在我们应用半年甚至一年后,整个产品体验是对消费者最好的保护。在这方面,我们可以做相应的市场调查。我们整个华为和我们可敬的团队花费了大量精力来了解消费者在使用我们的产品后的体验。

所以你可以明白为什么在过去的几年里,我们用户的保留率,或者说那些继续使用华为手机和荣耀手机的人的比例一直是最高的。但是我们的用户NPS,在过去我们都在中国市场的前列,这是竞争的关键。

当用户使用一段时间后,您会发现我们可能会将分数从90分降低到70分,这可能是我们的营销和沟通能力。另一方面,有什么优势?我们的口碑营销代代相传。我们每一代的产品都在前一代的基础上不断增加。荣耀8、荣耀9、荣耀10,每一代都比上一代卖得更好。这个荣耀20系列有两个产品,更不用说,这绝对是一个更大的爆炸。

一些旗舰机品牌波动很大,我们这一代比上一代更好。我们产品的第一代用户最终会在他们周围的朋友和家人中形成良好的声誉。当我说我已经使用了这个系列,我们在这个基础上增加了。

所以你会看到荣耀在过去的几年里在中国市场稳步发展。对于许多市场波动来说,对荣耀的相对影响很小。近年来,我们的渠道也在稳步改善,特别是在离线部分,这也是最有效的驱动。因此,在整体市场形势下,面对竞争,我们将坚持自己的战略战术,全面提高我们的综合能力,这不仅体现在硬件配置上,也体现在配置支持上。最后,你会发现消费者真正想要的功能和特性可以在美化的手机上获得。另一点是,我们花时间在消费者看不到的许多体验上,因为宣传不可见。最初我们开玩笑说,乘高铁,你可以比较一下。用我们的手机乘高铁比你朋友的手机好。以350的速度,我们在数据和娱乐服务方面的体验都比其他人好。然而,这个地方不像介绍照片和拍月亮。每个人都很容易看到。拍月亮现在是一个障碍。

然后我们开发了电梯模式,查看了电梯里的东西,并尽快回到4G网络。我们优化了几秒钟。我们可以比其他人快三到五秒回到4G网络。我们将关注这一点。

所以你最终发现,在未来的这个市场中,我们相信很多很多的细节都会被润色,并在别人看不见或看不见的地方投入使用,但是在你应用它们之后,对你的影响和体验显然是可以感觉到的。有一天,你可能会买别人,因为其他参数的广告更好,但一段时间以来,我们坚信他会回来。

问:5G将于今年年底发行。运营商也有渠道。将来我们会加强运营商渠道吗?

赵明:我们与欧洲运营商的合作越来越多。荣耀有一个特征。进入任何市场都从公开市场开始。在公开市场上,我们可以验证荣耀品牌、产品和我们的零售之间的合作。完成验证后,我们将只与运营商合作。你会发现荣耀在上市后的三到六个月内很少像大爆炸一样扩散开来。我们没有。它一直是一步一步的两分、三分、五分、十分,但是这样,我们已经非常坚定地迈出了每一步,我们已经牢牢地掌握了自己的核心竞争力,我们都知道,事实上,你们已经为每一步做好了准备,当你们看到今天的辉煌,我们已经为下一步的增长做好了准备。因此,这形成了一个积极的循环,不断向前发展。

q:最后,我想知道光荣5G手机的计划。它将在中国还是在其他国家推出?

赵明:我们还没有决定发布它。应该在家里。目前,还没有确定的会议,也没有决定第四季度在哪里举行会议。

资料来源:36氪星